Le buyer persona représente une brique importante de votre stratégie marketing : il vous offre la possibilité de mieux comprendre les besoins de vos clients, et ainsi d’atteindre vos marchés cibles. Il s’agit de la représentation de votre profil de client idéal ou Ideal Customer Profile (ICP), soit une identité imaginaire élaborée sur la base des données concernant vos prospects.
Pour précision, celles-ci doivent être les plus factuelles possibles. Découvrez comment réussir la création de votre buyer persona.
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Plan de l'article
Buyer persona : structure
Le buyer persona est composé de trois niveaux d’information. Le premier désigne les informations très quantitatives (sexe, âge…) qui vous donnent la possibilité de segmenter vos contacts.
Le second niveau d’information est lié aux comportements d’achats et vous permet de réfléchir aux pain points de vos personas pour mieux communiquer sur votre offre (dans le contexte du marketing produit).
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Le dernier niveau qui est encore plus quantitatif vous aidera à mieux appréhender les ambitions et besoins de vos personas, en vue de mieux prévoir ce qu’ils sont susceptibles de rechercher sur le web ainsi que les valeurs de votre marque qui leur plairont le plus.
La détermination de vos profils types de clients doit reposer sur tous ces éléments. Vous pouvez également consulter plusieurs exemples de buyer personas afin de voir comment ils sont conçus, avant de vous lancer dans votre propre projet.
Identifier différents segments
Un buyer persona bien élaboré se doit d’être réaliste et opératoire. Vous devez donc en mesure de le retrouver dans votre base de clients. En vue de mener à bien cette analyse de premier niveau, nous vous conseillons de penser aux basiques comme le sexe, les CSP, l’âge, etc.
Essayez de couvrir 80% de vos clients avec des personas très divers (en principe, vous ne devrez pas en avoir plus de trois). Avec cette première segmentation, vous posséderez un large panel de profils d’acheteurs sur lequel seront basées vos prochaines analyses.
En B2B, veuillez identifier l’acheteur précis derrière chaque organisation cliente et en B2C, tâchez de repérer celui à qui revient la décision finale et qui lit vraiment votre fiche produit.
Par exemple, les assureurs et les marques de costume ont compris très tôt que les jeunes imitent le style vestimentaire de leurs pères. Si vous vendez au père, vous vendez aussi au fils : c’est la notion de persona secondaire !
Étudier les comportements des personas
À cette étape, nous vous recommandons de choisir une vingtaine de clients parmi vos personas encore très « simples ». Essayez de désigner des acquéreurs proches de ces derniers ainsi que quelques cas « extrêmes ».
Il sera question de construire votre profil client idéal, veillez donc pour l’occasion sélectionner de « bons clients » : ceux qui reviennent fréquemment, qui sont prêts à mettre le prix, et qui sont satisfaits.
Analysez aussi ce qui est susceptible de susciter une nouvelle commande :
- Une promotion ?
- Une date marquante ?
- À quelle fréquence les achats sont réalisés ?
- Quelles sont les sources de trafic ?
- Quels sont les paniers moyens ?
- Quelle est l’origine de vos personas ?
Explorez toutes les différentes étapes du parcours d’achat pour recueillir le plus d’informations possible. Ensuite, identifiez les tendances au niveau du comportement de vos personas grâce au panel de clients idéaux obtenu.
Faire parler les clients
Sur la vingtaine de clients choisis à la seconde étape, prenez contact avec une dizaine pour faire des interviews. Dans le cas où vous auriez du mal à faire des entretiens, vous pouvez toujours proposer une contrepartie (un code de réduction, une carte-cadeau, etc.).
Vous devrez poser des questions ouvertes dans le but de mieux comprendre et de recueillir des données précises telles que :
- La mission, les désirs, l’envie de la clientèle ;
- Les blocages, leurs pains points auxquels ils font face ;
- Leurs besoins et attentes, ce qui y a plus de valeur à leurs yeux.
Nous vous recommandons aussi de vous référer aux échanges entre vos clients et vos équipes commerciales : c’est une source d’information précieuse qu’il ne faut pas négliger, par ce qu’elle vous aide à affiner votre analyse et votre perception. Comme vous l’aurez compris, l’idée ne consiste plus à s’appesantir uniquement sur la situation socio-démographique de votre persona mais plutôt sur sa situation.
