Dans le domaine commercial, le merchandising revêt une importance capitale pour stimuler les ventes et renforcer l’attrait d’un point de vente. Une stratégie de merchandising efficace repose sur la compréhension profonde des comportements de consommation et l’application rigoureuse de techniques visant à optimiser la présentation des produits. Cela inclut la disposition stratégique des articles, l’usage de la signalétique appropriée et la mise en scène d’ambiances qui incitent à l’achat. Les commerçants doivent constamment évaluer et adapter leur plan pour rester compétitifs et répondre aux attentes changeantes des consommateurs, maximisant ainsi le potentiel de chaque mètre carré de surface de vente.
Plan de l'article
Les fondements d’un merchandising stratégique
Le merchandising, cette discipline souvent définie comme l’art de vendre plus et mieux, se révèle complexe dans sa mise en œuvre. L’économiste américain spécialisé dans l’étude des comportements et la prise de décision, Dr Charles Kepner, a élaboré la règle des 5 B du merchandising. Cette dernière stipule que le bon produit doit être au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité. Si cette règle demeure pertinente, elle ne suffit plus à elle seule pour élaborer une stratégie merchandising contemporaine.
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Selon l’Encyclopédie du marketing, la stratégie de merchandising vise à optimiser la rentabilité d’un rayon ou d’un point de vente. Dans cette perspective, la stratégie merchandising est définie par l’ouvrage comme un élément marketing englobant toutes les techniques commerciales pour optimiser la localisation et l’aménagement du lieu de vente. Aujourd’hui, la stratégie merch doit impérativement prendre en compte le comportement du consommateur et les données du marché pour atteindre ses objectifs.
Considérez que la stratégie merchandising est un levier d’action dynamique, en constante évolution. Les données d’analyse commerciale fournissent un aperçu indispensable des performances des produits et permettent d’ajuster la stratégie en fonction des résultats obtenus. Les acteurs du commerce doivent donc être agiles, capables d’intégrer les retours clients et les tendances du marché pour rester pertinents et compétitifs.
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Prenez en compte que la stratégie merchandising s’inscrit dans un cadre plus large, celui du plan marketing. C’est une composante de la stratégie commerciale globale qui doit être cohérente avec les autres actions marketing mises en place. L’alignement avec la stratégie de marque, les campagnes promotionnelles et la communication globale est essentiel pour créer une expérience client homogène et efficace.
Optimisation de l’espace et expérience client
Le visual merchandising va bien au-delà de la simple présentation des produits. Il s’agit d’une science raffinée qui englobe l’optimisation de l’espace et le soin apporté à l’expérience client. Frédéric Pérodeau, de l’Institut français du merchandising, s’interroge sur le comportement d’achat des consommateurs et souligne que chaque élément du point de vente doit contribuer à une expérience d’achat positive et mémorable.
L’agencement optimal des rayons, la signalétique claire et les espaces de démonstration sont autant d’éléments qui guident le parcours client et stimulent l’acte d’achat. L’exemple de Red Bull est probant : la marque a conçu un plan merch autour d’un meuble dédié à la catégorie des energy drinks, augmentant par là même la visibilité et les ventes de la catégorie.
Chez Carrefour, l’adoption du plan merch de Red Bull a équipé plus de 90 points de vente et a contribué à une hausse significative de la catégorie des energy drinks, dépassant celle des thés glacés en valeur. Un gain de 15 points de croissance a été noté, témoignant du succès de ce modèle d’optimisation.
Les enseignes qui saisissent l’opportunité de repenser leur espace de vente à travers le prisme du merchandising peuvent ainsi non seulement capter l’attention du consommateur mais aussi fidéliser leur clientèle. L’expérience en magasin devient un vecteur de vente puissant, où l’aménagement et la présentation des produits jouent un rôle prépondérant dans la décision d’achat.
Évaluation et ajustement de la stratégie de merchandising
La performance commerciale se mesure et se peaufine dans un processus itératif. ECR France, cabinet spécialiste de l’analyse de la rupture en magasin, estime que la perte due à la rupture avoisine le milliard d’euros annuellement en France. Ce constat alarmant impose une évaluation continue des stratégies de merchandising, avec une attention particulière sur les indicateurs clés de performance (KPIs), pour détecter les écarts et redéfinir les actions correctives.
Des entreprises comme PepsiCo adaptent leur approche en temps réel. Le groupe a développé un système d’alerte météo par régions pour ses marques Tropicana et Alvalle, afin d’ajuster les commandes en fonction des prévisions climatiques, impactant directement le chiffre d’affaires. Cette analyse fine des données extérieures permet une réactivité qui peut s’avérer déterminante dans l’atteinte des objectifs commerciaux.
Des marques comme Haribo avec Harimood, ou Petit Navire ayant revu son plan d’implantation, illustrent parfaitement l’importance d’une stratégie de merchandising flexible. Haribo a connu un impact positif sur le chiffre d’affaires grâce à une implantation adaptée aux modes de consommation, tandis que Petit Navire a enregistré une hausse de 4% en volume suite à l’ajustement de son plan d’implantation. Henkel, avec ses solutions pédagogiques pour la catégorie des colles, démontre que l’ajustement du merchandising peut aussi passer par l’éducation du consommateur et la valeur ajoutée du service.
